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人們的決策都那麼理性?
by liuhp, 2009-02-28 22:21:32, 人氣(1518)
傳統經濟學認為,人都是有理性的,例如有兩個配料相同的披薩,但大小不一,我們應該會為大披薩支付更多的錢。我們真的那麼理性嗎?
2002年諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼在得獎致詞中,以一位華人心理學家的研究貢獻,來強調人的理性是有限的,這位心理學家就是芝加哥大學商學院教授奚愷元。
奚愷元主要從事「管理決策」的教學與研究,並從心理學角度幫助MBAEMBA學生發掘在企業決策中常見的錯誤,以及如何糾正這些錯誤。他最近出了《別當正常的傻瓜》一書,就是針對生活上許多的不理性行為進行剖析。
 
  
人們的決策並非那麼理性
奚愷元曾經做過這樣的實驗,假設有兩杯Häagen-Dazs冰淇淋,A 杯有7盎司,裝在5盎司的杯子裡,看起來滿滿的;B杯有8盎司,卻裝在10盎司的杯子裡,並不滿。按理人們應該為冰淇淋比較多和杯子比較大的B杯支付更多的錢。但把兩杯冰淇淋分開判斷的情況下,人們反而願意為冰淇淋比較少的A杯多付錢。平均來說,人們願意花2.26美元買A杯,卻只願意用1.66美元買B杯。這說明了我們在作決策時,通常不像傳統經濟學判斷一個物品的真正價值,而是根據一些比較容易評價的線索來判斷。在這個實驗中,人們就是根據冰淇淋到底滿或不滿來做判斷的依據。這種行為導致的一個結果就是人們有可能在一個差的物品上花費更多的錢。
奚愷元說,這種例子在生活上屢見不鮮,只是我們並沒有自我察覺,有一次奚愷元回美國時給兩位朋友分別買了禮物。一份是價值 1,600元的羊絨圍巾,另一是價值2,000元的大衣。把禮物送到朋友手裡之後,卻帶來了完全不同的感覺。拿到1,600元圍巾的朋友非常高興,覺得奚教授很慷慨。但拿到2,000元大衣的朋友卻不太高興,儘管拿到的大衣要比圍巾貴。一條價值1,600元的圍巾,人們就覺得這個禮物非常好,就像那杯比較少但裝得比較滿的冰淇淋;而2,000元的大衣就讓人覺得,和其他大衣比起來並不是很昂貴,就好像是比較多但裝得不太滿的冰淇淋。
 
對來路不同的錢分別看待
傳統經濟學認為錢就是錢,同樣是1,000元,不管是賺來的,還是撿來的都一樣。 但實際上,我們會斤斤計較自己辛苦賺來的錢,而對待一筆意外之財,就願意大方花用,例如買平常捨不得買的東西,或請朋友吃飯。這就是心理帳戶在作怪,我們會把賺來的錢和意外之財劃分到兩個不同的帳戶。
這個概念還可以幫助政府制訂政策,如果一個政府想通過減少稅收來刺激消費,可以有兩個做法,一個是直接降低稅率,另外一個是退還稅金。這兩個做法從可替代性(fungibility)的角度是沒有差別,減收5%和退還5%的稅金是一樣的。但是降低稅率和退還稅金在刺激消費上的作用卻大不相同。人們覺得減收的那部分稅金是自己賺來的錢,所以增加消費的動力並不大;但是退還的稅金對人們來說就如同一筆意外之財,願意把筆錢消費掉如果政府不明白這個道理,很有可能減少了財政收入,卻起不到刺激消費的作用。
  
讓幸福極大化
你想換一份薪水更高的工作嗎?當然想。誰不想有更高的收入呢?但為何要更高的收入呢?為了生活更富裕。生活更富裕又為了什麼呢?
奚愷元認為, 人們最終所追求的是生活的幸福,而非擁有更多的金錢。傳統的經濟學家認為增加人們的財富是提高幸福水平最有效的方法,但財富能夠帶來的幸福是很小的因素之一
奚愷元 舉了個有趣的例子,中秋佳節,許多公司都會發放獎金獎勵員工。假如現在有兩種選擇:一是 2,000元現金,另一是兩張價值2,000元的喜來登自助餐券。你會選擇那一種?源於經濟考量,大多數的人會選擇前者。但如果把這兩種獎勵分別給兩組員工(雙方不知道對方的獎勵是什麼),那麼拿到後者的人在多年後還會津津樂道用餐的愉快經驗,而拿到錢的人,很快會忘記把錢花在那裡。
人們選的並非能使他們最高興的。奚愷元正發展一套新的理論來研究如何極大化人們的幸福。和經濟學(Economics)相對應,他把這門科學稱為「幸福學」(Hedonomics),並希望在不久的將來,媒體不只報導股市指數的起伏,也報導人們「幸福指數」的變化。
 
【陳文龍 整理】

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